PROPAGANDA, por EDWARD BERNAYS

  

PROPAGANDA, por EDWARD BERNAYS

Edward Bernays, nacido en Viena en 1891 y emigrado a Estados Unidos siendo niño, es una de las figuras más influyentes y polémicas de la historia de la comunicación y la manipulación social. Sobrino del célebre Sigmund Freud, supo trasladar los hallazgos del psicoanálisis al terreno de la persuasión masiva, convirtiéndose en el auténtico arquitecto de la industria de las relaciones públicas y la propaganda moderna. Su carrera abarcó desde la Primera Guerra Mundial, donde colaboró en campañas gubernamentales para movilizar a la opinión pública, hasta el diseño de estrategias publicitarias que transformaron los hábitos de consumo y el imaginario colectivo de Occidente. Bernays creía, con convicción casi científica, que las masas no actuaban de modo racional, sino guiadas por impulsos inconscientes y deseos emocionales. Por eso, defendía que quienes comprendieran estos resortes —los “ingenieros del consentimiento”— debían asumir la tarea de guiar a la sociedad, asegurando así el orden y la estabilidad en las democracias modernas. Su vida, longeva y prolífica, estuvo marcada por la colaboración con gobiernos, grandes empresas y figuras políticas, y por una fe inquebrantable en el poder de la comunicación estratégica. Murió en 1995, a los 103 años, dejando un legado tan fascinante como inquietante, pues sus ideas siguen moldeando la publicidad, la política y los medios de comunicación contemporáneos.

“Propaganda”, publicado en 1928, es la obra en la que Bernays expone con claridad y sin tapujos los principios y técnicas de la manipulación de la opinión pública. El libro parte de una premisa tan provocadora como realista: en la sociedad moderna, la manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones de las masas es un elemento imprescindible para el funcionamiento de la democracia. Bernays sostiene que, dado que la mayoría de las personas no tiene tiempo ni interés en analizar la complejidad del mundo, es necesario que una élite de expertos oriente sus pensamientos y comportamientos. Esta “ingeniería del consentimiento” se convierte, según él, en el verdadero motor del orden social.

A lo largo de sus páginas, Bernays desmenuza cómo las técnicas de propaganda, nacidas en el ámbito bélico para movilizar a la población durante la Primera Guerra Mundial, pueden aplicarse en tiempos de paz para influir en el consumo, la política y la cultura. El autor describe cómo la repetición de mensajes, el uso de líderes de opinión, la apelación a emociones profundas y la creación de narrativas atractivas permiten moldear la realidad social. Ejemplos no le faltan: desde la exitosa campaña para popularizar el tabaco entre las mujeres —presentándolo como símbolo de emancipación— hasta la transformación del beicon en pieza indispensable del desayuno estadounidense, Bernays demuestra que los deseos y hábitos de las masas pueden ser modelados con la precisión de un orfebre. Incluso en el terreno político, su influencia fue decisiva: campañas como la que contribuyó al derrocamiento del presidente guatemalteco Jacobo Árbenz en 1954 muestran el alcance global y las implicaciones éticas de sus métodos.

El libro no es solo un manual de técnicas, sino una reflexión sobre el poder y la responsabilidad de quienes manejan los hilos invisibles de la sociedad. Bernays defiende que la propaganda, lejos de ser una herramienta exclusiva de regímenes autoritarios, es esencial incluso en las democracias, pues permite coordinar voluntades y evitar el caos. Sin embargo, su visión es ambivalente: si bien reconoce el potencial de la propaganda para el progreso y la estabilidad, también advierte —aunque de manera sutil— sobre los riesgos de la manipulación y el control masivo sin conciencia ni transparencia. La obra, escrita con un estilo claro y didáctico, invita al lector a mirar más allá de las apariencias y a preguntarse hasta qué punto sus ideas y deseos son realmente propios.

Entre las citas más reveladoras de “Propaganda” destaca:

“La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática.”

Esta frase condensa la tesis central del libro: la democracia no se sostiene solo sobre la participación libre de los ciudadanos, sino sobre la dirección experta de sus opiniones y comportamientos. Bernays legitima así el papel de los “gobiernos invisibles”, formados por comunicadores, publicistas y líderes de opinión que orientan el rumbo de la sociedad.

Otra cita esencial es:

“Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país.”

Aquí, Bernays pone de manifiesto la existencia de una élite discreta pero poderosa, capaz de influir decisivamente en la vida política, económica y cultural. La cita invita a reflexionar sobre la transparencia, la ética y los límites del poder en las sociedades modernas.

También resalta la siguiente reflexión:

“El arte de la propaganda consiste en entender los deseos ocultos de las personas y presentarles soluciones que las hagan sentir que están eligiendo libremente.”

En esta frase, Bernays revela el secreto de la persuasión eficaz: no imponer, sino sugerir; no obligar, sino seducir. La verdadera manipulación es aquella que se disfraza de libertad, haciendo que las personas adopten como propias decisiones que han sido cuidadosamente inducidas.

Finalmente, resulta imprescindible mencionar:

“La ciudadanía no se mueve por necesidad, sino por el deseo, y hay que conseguir que tengan ese deseo, o entender cuál es. Esa es la energía que mueve la mecánica social.”

Bernays subraya aquí la importancia de comprender y canalizar los impulsos emocionales e inconscientes de la sociedad. El deseo, más que la razón o la necesidad, es el motor de la acción colectiva, y quien lo domine podrá dirigir el rumbo de la historia.

“Propaganda” es, en definitiva, un libro fascinante y perturbador, que desvela los engranajes ocultos de la persuasión y el control social. Bernays, con su lucidez y su pragmatismo, invita a mirar el mundo con ojos críticos y a reconocer que la libertad, en la era de la comunicación de masas, es una conquista frágil y siempre amenazada por los poderes invisibles que moldean nuestras creencias y deseos. Su obra es lectura obligada para quienes quieran entender cómo se construye la realidad en la sociedad contemporánea y por qué, a menudo, creemos elegir cuando en realidad estamos siendo elegidos.